原创《抢占顾客心智蹊径》：本论文为免费优秀的关于顾客心智蹊径论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
缺乏内核的品牌并不能产生品牌竞争力,只有真正将品牌从传播层面上升到企业战略层面,由外而内引领企业内外资源的整合,才能直击消费者内心,成功从货架上成千上万的货品中脱颖而出.
万宝路 曾以策马纵横郊野的牛仔形象,成功占据消费者的内心,品牌形象也因此鲜明起来.但万宝路品牌成功的前提是其代表着男子汉 的品类.相比之下,TCL手机的品牌形象宣传也曾一度辉煌过,但最终曲终人散,因为没人能说清楚TCL手机代表着什么.
随着商业竞争的加剧和大竞争时代的到来,顾客将面临着巨大的选择暴力.面对货架上成千上万的商品,他们只会选择能够占据自己心智的品牌.对于企业而言,只有品牌建立起了一个有效定位,占据一个独特的品类,品牌形象的塑造和传播才能发挥应有的作用,否则至少80%的广告费用要打水漂.
要定位先“走心”
有效的定位往往是显而易见的,但要找准定位需要极强的洞察力和判断力.事实上,许多伪定位泛滥成灾的原因在于,未能从本质上把握定位的内涵.具体来讲,是因为我们未能弄清楚定位对象和主体是什么.假如,你在一家大型超市购物,想买辣椒酱,你会想到老干妈；买空调,你会想到格力；买矿泉水,你的第一反应可能是农夫山泉；买果冻,你脑海中闪现的或许是喜之郎等顾客通常以品类来思考,以品牌来表达,而定位的本质就是用品牌占据顾客心智中的某个品类.
在竞争环境下,一个新品类要占据顾客心智,通常以提高品类认知优势和壮大品类需求的方式.在不改变既有品类和品牌的情况下,我们需要做出适时传播诉求的战术性定位,而开创一个新品类是战略性定位.
以鲁花品牌为例,鲁花开创花生油品类,就是战略性定位.在品牌创建初期,鲁花以“香”为卖点,通过广告语“滴滴鲁花,香飘万家”展开宣传,迅速提高花生油品类的认知优势.后期为对抗金龙鱼调和油,鲁花通过“5S纯物理压榨工艺”的诉求壮大了花生油的品类需求.通过两次战术性定位,花生油成长为主流食用油,鲁花也牢牢占据了小包装花生油的领导地位.
在品牌占据顾客心智的过程中,战略性定位和战术性定位缺一不可.战略性定位锁定特定品类,并引领企业内部运营配称,品类相对稳定.战术性定位通常依据品类生命周期不同和竞争状况灵活多变,一般表现在营销传播层面.缺失战略性定位的品牌,其战术性定位就是卖点,但这类品牌通常无法获得持续的竞争优势.
比如,乐百氏纯净水“21层净化”的广告卖点,曾一度引起销量爆增,但随后又归于平静.战略性定位的缺失使乐百氏和娃哈哈等纯净水没有实质性的差异.相反,有战略性定位无战术性定位的品牌,新品类也不能有效切入顾客心智.如果农夫山泉和王老吉没有“有点甜”和“怕上火”的战术性定位,同样也很难占据顾客心智.
10种定位方法
从品类的角度,我总结出了10种定位方法.
关联品类,即借势,弱势一方向强势借.共分为两种关联模式,一种是品牌关联,共享同一种品类,如伊利和蒙牛共享“草原奶”品类；另一种是品类关联,如东阿阿胶和人参、鹿茸形成品类关联,被誉为三大滋补上品.
对立品类,即势能置换,劣势一方通过巧妙势能置换成优势的一方.换个角度看,优势也可能是劣势,百事正是因为将可口可乐正宗货的优势换了一个角度,就将其变为父辈喝的可乐,从而来了一个大逆转.
抢占品类,即占势,通常表现为市场上有品类竞争而心智中无领导品牌的情况.如分众传媒优先抢占楼宇视频广告这一空白品类市场.
分化品类——分化有广义和狭义之分.一切品类都源于分化,即广义分化.狭义分化可分为实体分化和虚体分化,实体分化按产品和服务的功能、种类、款式等具有理性和客观事实的品类分化方式；虚体分化按消费者对美、健康、青春等感性和主观认知的分化方式.
聚焦品类,即聚势,少就是多,比竞争对手更聚焦,品类势能就会向你聚集.哈弗汽车就因为聚焦于经济型SUV而大获成功.
转化品类——转化品类的双重身份能让竞争对手迷惑,难以及时识别其隐性势能.特斯拉真的只是电动车吗?事实上,它是富豪和名流的“玩具”.
开创品类,即造势,这个“势”不同于市场上的炒作,而是造真正的势,苹果开创智能手机就是造势.
融合品类——和分化相对立的是融合.在商业世界里,品类融合是最紧密的一种关系,多个品类不是相互排斥而是相互加强,融合成一个全新的品类,形成“1+1>2”的放大效应,或者2×2等于4的乘积效应.合金钢比普通钢有更多的优势就是因为融合效应.
进化品类——进化是分化的一种特殊情况,表现为新品类的势取代旧品类的势,就像数码相机取代了胶片相机,柯达破产.
激活品类——本质是激活品类潜在的势能.这个潜能激活之前,处于冬眠状态,如王老吉凉茶,沉睡了一百多年,被激活之后迅速红遍全国.（编辑/可敬）
顾客心智蹊径论文参考资料：
结论：抢占顾客心智蹊径为关于顾客心智蹊径方面的论文题目、论文提纲、顾客心智论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
