原创《抢占顾客心智蹊径》：本文是一篇关于顾客心智蹊径论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
万宝路*曾以策马纵横郊野的牛仔形象,成功占据消费者的内心,品牌形象也因此鲜明起来.但万宝路品牌成功的前提是其代表着男子汉*的品类.相比之下,TCL手机的品牌形象宣传也曾一度辉煌过,但最终曲终人散,因为没人能说清楚TCL手机代表着什么.
随着商业竞争的加剧与大竞争时代的到来,顾客将面临着巨大的选择暴力.面对货架上成千上万的商品,他们只会选择能够占据自己心智的品牌.对于企业而言,只有品牌建立起了一个有效定位,占据一个独特的品类,品牌形象的塑造与传播才能发挥应有的作用,否则至少80%的广告费用要打水漂.
要定位先“走心”
有效的定位往往是显而易见的,但要找准定位需要极强的洞察力与判断力.事实上,许多伪定位泛滥成灾的原因在于,未能从本质上把握定位的内涵.具体来讲,是因为我们未能弄清楚定位对象与主体是什么.假如,你在一家大型超市购物,想买辣椒酱,你会想到老干妈；买空调,你会想到格力；买矿泉水,你的第一反应可能是农夫山泉；买果冻,你脑海中闪现的或许是喜之郎等顾客通常以品类来思考,以品牌来表达,而定位的本质就是用品牌占据顾客心智中的某个品类.
在竞争环境下,一个新品类要占据顾客心智,通常以提高品类认知优势与壮大品类需求的方式.在不改变既有品类与品牌的情况下,我们需要做出适时传播诉求的战术性定位,而开创一个新品类是战略性定位.
以鲁花品牌为例,鲁花开创花生油品类,就是战略性定位.在品牌创建初期,鲁花以“香”为卖点,通过广告语“滴滴鲁花,香飘万家”展开宣传,迅速提高花生油品类的认知优势.后期为对抗金龙鱼调和油,鲁花通过“5S纯物理压榨工艺”的诉求壮大了花生油的品类需求.通过两次战术性定位,花生油成长为主流食用油,鲁花也牢牢占据了小包装花生油的领导地位.
在品牌占据顾客心智的过程中,战略性定位与战术性定位缺一不可.战略性定位锁定特定品类,并引领企业内部运营配称,品类相对稳定.战术性定位通常依据品类生命周期不同与竞争状况灵活多变,一般表现在营销传播层面.缺失战略性定位的品牌,其战术性定位就是卖点,但这类品牌通常无法获得持续的竞争优势.
比如,乐百氏纯净水“21层净化”的广告卖点,曾一度引起销量爆增,但随后又归于平静.战略性定位的缺失使乐百氏与娃哈哈等纯净水没有实质性的差异.相反,有战略性定位无战术性定位的品牌,新品类也不能有效切入顾客心智.如果农夫山泉与王老吉没有“有点甜”与“怕上火”的战术性定位,同样也很难占据顾客心智.从品类的角度,我总结出了10种定位方法：
关联品类——即借势,弱势一方向强势借.共分为两种关联模式,一种是品牌关联,共享同一种品类,如伊利与蒙牛共享“草原奶”品类；另一种是品类关联,如东阿阿胶与人参、鹿茸形成品类关联,被誉为三大滋补上品.
对立品类——即势能置换,劣势一方通过巧妙势能置换成优势的一方.换个角度看,优势也可能是劣势,百事正是因为将可口可乐正宗货的优势换了一个角度,就将其变为父辈喝的可乐,从而来了一个大逆转.
抢占品类——即占势,通常表现为市场上有品类竞争而心智中无领导品牌的情况.如分众传媒优先抢占楼宇视频广告这一空白品类市场.
分化品类——分化有广义与狭义之分.一切品类都源于分化,即广义分化.狭义分化可分为实体分化与虚体分化,实体分化按产品与服务的功能、种类、款式等具有理性与客观事实的品类分化方式；虚体分化按消费者对美、健康、青春等感性与主观认知的分化方式.
聚焦品类——即聚势,少就是多,比竞争对手更聚焦,品类势能就会向你聚集.哈弗汽车就因为聚焦于经济型SUV而大获成功.
转化品类——转化品类的双重身份能让竞争对手迷惑,难以及时识别其隐性势能.特斯拉真的只是电动车吗?事实上,它是富豪与名流的“玩具”.
开创品类——即造势,这个“势”不同于市场上的炒作,而是造真正的势,苹果开创智能手机就是造势.
融合品类——与分化相对立的是融合.在商业世界里,品类融合是最紧密的一种关系,多个品类不是相互排斥而是相互加强,融合成一个全新的品类,形成“1+1>2”的放大效应,或者2×2等于4的乘积效应.合金钢比普通钢有更多的优势就是因为融合效应.
进化品类——进化是分化的一种特殊情况,表现为新品类的势取代旧品类的势,就像数码相机取代了胶片相机,柯达破产.
激活品类——本质是激活品类潜在的势能.这个潜能未激活之前,处于冬眠状态,如王老吉凉茶,沉睡了一百多年,被激活之后迅速红遍全国.
多点聚焦一个品类
许多传统战略学者认为,品牌是战略的结果,只要建立起独特的企业战略,自然就能形成品牌竞争力,实际上这是因果颠倒.品牌是商业竞争的基本单位,而公司是商业运营的基本单位.如果用军事语言来表述的话,品牌就是作战武器,公司则是作战平台,作战武器引导作战平台运行的方向.
依据传统的企业战略理论,战略自上而下呈三层金字塔结构：公司层战略、事业层战略、职能层战略.下一层级战略接受上一层级的制约与指导,营销只是第三层的一个普通职能,而品牌战略（营销职能一部分）则是整个企业战略的一部分,旨在传播、塑造品牌形象.无数企业成功与失败的战略实践证明,企业需要把金字塔倒过来,才更加符合实际.
以开创品类的品牌战略为主导,引领企业职能层与公司层战略资源的系统整合.而事业层战略实质上是有关品牌的业务竞争战略（企业内部看到的是一个个业务,而从顾客的角度看到的是一个个品牌）.职能层对业务运营起直接支持的作用,公司层服务于多个业务运营（外在表现为品牌群战略）的协同,以及外部并购联盟（起着扩大与深化既定品类战略或剥离与收购品牌的作用）,最终建立起主导品类的品牌.
顾客心智蹊径论文参考资料：
结论：抢占顾客心智蹊径为关于顾客心智蹊径方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关顾客心智论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
