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2005年,五谷道场凭借“非油炸”这一概念迅速蹿红国内方便面行业,短短一年的时间就做到了5亿多的销售额,但是随后却演绎了一场中国式品牌“快起快落”的遭遇.2008年公司破产重整.2009年2月12日,中粮集团以1.09亿取得该企业股东股权.
中粮收购五谷道场后,可谓是倾注了不少心血,在进行大手笔营销的同时还请来了原康师傅创始人之一、曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良任总经理,五谷道场原执行总裁王海晖及中粮方面五谷道场重组项目负责人李东明任副总经理,中粮财务经理张晓时也进入核心成员之列.
但在中粮收购五谷道场四年后的今天,方便面市场的江湖格局是：康师傅在中国内地方便面行业排列第一,占据超过40%的市场的份额；白象集团和今麦郎各占17%左右的份额,统一占15%左右；剩下的70到80家的方便面企业占据约10%的份额,因此五谷道场占据的市场份额也可想而知了.现在的五谷道场的情况是：“在各个主流渠道,五谷道场在撤架.”“康师傅从来都没有把五谷道场当竞争对手,因为它所占的市场份额太小了.” 被中粮收购后的四年中,五谷道场越来越被市场边缘化了.
市场困局
如果说2005年的五谷道场以“五谷道场,非油炸,更健康”的口号,让康师傅、统一、华龙都感到震惊的话,那么今天的五谷道场则是他们看都不会看一眼的一个小喽喽.
事实上,这种业务状态对于五谷道场来讲,并非首次.2005年,五谷道场凭借“非油炸”的概念,从无到有迅速崛起,一年时间便做到了5亿元的销售额,最高时销售额更是达到了20亿元,跻身国内方便面巨头行列.但由于创始人王中旺对市场判断失误,为了实现其抢占方便面市场60%的宏伟目标,五谷道场到处布局建设生产基地,规划在全国各省市建立48条生产线.如此大规模的扩张远远超过了中旺集团的承受范围,使中旺集团资金链断裂,最终在2008年被法院宣告破产.
虽然2011年,我国方便面产业规模接近500亿元,产量占全球方便面总量的50%,成为全球方便面产销第一大国.可是自2008年以来,国内方便面行业就结束了连续18年、年均20%的增长态势,而且近三年来还在以10%、3.9%、3.5%的速度下滑.由此可以看出在中粮整合五谷道场的这几年,也是中国方便面市场增长最为乏力的年份,中粮很不幸地赶上了这个不好的市场环境.在这种背景下,中粮也确实不好做.
营销误区
五谷道场面世时,凭借着“非油炸”的概念迅速挤身行业前列,引发了不小的轰动,以至食品行业专家及国家相关部门都纷纷出面做出澄清,表示非油炸并不比油炸健康多少.使得五谷道场的招牌概念失去了核心竞争力和公信力,市场份额也逐渐萎缩.五谷道场在取得成绩的同时也得罪了整个行业,成为了油炸巨头们的公敌.
中粮接手五谷道场后,其既有油炸方便面的生产线,也有非油炸方便面的生产线,但仍以非油炸为主线.但是在市场营销上,五谷道场却打出了“天然”牌,弱化了“健康”牌.这样就把原来“非油炸”的定位打乱了,混淆了“油炸”和“非油炸”,使得其市场定位更加模糊.
中粮在收购五谷道场后曾表示过,研发人员会对配料、口感进行反复试验、升级、希望做出一款真正的“好产品”.这就给人们了一个美好的期待,会希望其完美.但新的五谷道场出世后最终也没能给市场来来新的惊喜.
2007年五谷道场的销售额达到了20亿元左右,而现在的五谷道场估计不到2亿元,未来能否在方便面市场取得良好的战绩,我们还要拭目以待.
五谷道场论文参考资料：
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