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五谷道场在市场上并不陌生.
它因“非油炸”概念走红,巅峰时期年销售额一度达到约20亿元.然而,辉煌仅是昙花一现.紧接着,五谷道场又经历了停产、转手中粮,回归市场却不见起色,2015年营收仅1亿元,最后还是没有逃过被中粮抛弃的命运.
五谷道场问世12年,却犹如跨过100年.命途多舛,这个词大概也是五谷道场12年的轮回写照.
“三太子”之心,路人皆知
五谷道场的故事永远离不开它的创始人——王中旺.
成立五谷道场之前,王中旺已经在方便面行业摸爬滚打多年.
1996年,王中旺加入河北华龙食品公司,这也是他方便面生涯的开始.但他并不甘愿只为他人做嫁衣,干脆在华龙总部旁边成立了中旺食品,建立起条中国最小的3万包小型速食面生产线.
“草根”出身的中旺食品专注于农村和小城镇二三线市场,凭借着对农村市场的了解,一路勇往直前,创立的“一碗香”方便面畅销一时.在2002年,销售收入已经接近5亿元,一下子从“草根”跻身到方面便行业5强.
中旺食品的迅猛发展引来行业老大康师傅的侧目,主动找上门寻求合作.
一心想要和华龙竞争的王中旺认为机会来了,迅速和康师傅达成合作,成立了三太子食品有限公司,剑指华龙,并喊出“挑战者三太子”的口号, 味十足.隆尧镇的居民们都知道,“王中旺想跟华龙斗法呢”.
让中旺食品和华龙竞争也是康师傅的目的,但没想到换来的结果竟是养虎为患.二者没合作多久,王中旺便暴露出更大的野心,他提出要做中高端市场,进军大城市,这等同于是要和康师傅正面交手.
双方僵持不下,最后,王中旺用三个生产基地和“一碗香”商标买回了康师傅手中30%的股份,从而获得绝对控股权.康师傅也以一句话终结了合作：“我们因为不了解中旺,所以进入了,因为了解,所以退出了.”
“叛逆者”正面开炮
事实上,在和康师傅合作之前,王中旺就曾远赴日本进行了考察,发现非油炸方便面大有潜力.尽管康师傅的退出,让中旺食品损失了“一碗香”,不过,也给了王中旺力推非油炸方面的决心.
为了迅速推出非油炸方便面,王中旺请来任立操刀营销策划.任立在华龙担任过行政和人力资源总监,还负责过营销.两人有过一面之缘,王中旺也算得上是“三顾茅庐”才将任立邀请过来.
2004年,在中国中高端方便面市场上,康师傅、统一和华龙占据主要市场份额,同时,90%以上的市场都被油炸方便面把控.王中旺想要从巨头口中撕下一块肥肉绝非易事.
五谷道场的横空出世也许占了“天时”.
2005年4月,卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质.市场嗅觉灵敏的任立立马抓住时机,将方便面取名为“五谷道场”,策划了“拒绝油炸,还我健康”的广告,并选择在央视播出.
非油炸方便面横空出世
在广告轰炸的同时,五谷道场在市场上也开始大显身手.问世前三个月,就在各个城市的高档社区、写字楼、学校和车站码头等地进行大规模地推活动.当它正式面向市场的时候,加上广告效应,第一个月便取得了600万元的销售业绩.紧接着,五谷道场开始在全国12个城市集中上市,并迅速在全国建立起38家分公司,办事处也达80多家.等着拉货的大卡车在各地的生产车间排起了长龙.
声势逼人的五谷道场直接站在市场对立面,面向敌人开炮,这个冒险的举措换来的结果,是迅速引起了消费者的关注.但同时,也点燃了行业的战火,更甚的是,让自己陷入了四面楚歌的境地.
广告播出的第二天,王中旺就被电话狂轰滥炸.先是银行行长找到他：“你这样做可不行啊,搞得我们压力很大啊.你把别人搞垮了,他们可是不会还贷款的！”紧接着,方便面行业领导直接登门造访,斥责他的做法是在误导消费者,严重损害了行业利益.
王中旺并没有把他们的话放在心上,相反,这正是他想要达到的效果.终于,在忍无可忍之后,国内数家方便面企业联名声讨五谷道场,认为其广告属于不正当竞争的行为范畴.然而,王中旺和任立早有准备,“五谷道场并没有在广告中明确说拒绝什么东西.”
這场打破规则的市场游戏,暂时以方便面大佬的忍气吞声告一段落.
盲目扩张,跌入破产深渊
2006年上半年,方便面行业遭遇“滑铁卢”,和去年同期相比,销量下滑了81亿包.五谷道场却一路高歌猛进,创造奇迹.
五谷道场的销售队伍迅速扩张至2000人,每个月的销量以30%的速度递增.在3、4月间,很多经销商找上门要求 五谷道场,北京基地难以供应全国,一度断货.
短短六个月的时间,五谷道场销售额超过3亿元,甚至在年底拿到了“中国企业成长冠军”的称号.
为了进一步扩大产能,五谷道场投入近18亿元资金,在全国扩建了38条生产线；广告宣传也花费了1.7亿元.王中旺把中旺集团的未来全部押注在了五谷道场身上,“只计成功,不计成本.”
然而,在决策上,任立和王中旺出现了分歧.任立认为“兵无常形,水无常势”,非常之时当用非常之手段,现阶段应该把重心放在五谷道场的产品研发上.王中旺却一心坚持要将之前的营销策略进行到底.
两人意见不合,也导致了王中旺的不满和猜忌.他先后免去五谷道场常务副总裁、企划总监等人的职位,最后,任立也无奈离去.
沉醉于野心中的王中旺并没有意识到,外表强大的五谷道场早已危机四伏.
2007年初,五谷道场陷入资金困境中.一条非油炸方便面的生产线要2000多万元的投入,而油炸方便面的生产线只需要几百万元；生产非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每吨贵1000元.而为了争夺市场,五谷道场的定价却始终徘徊在成本价边缘.也许,王中旺从来都没有算过这笔账——五谷道场的毛利润甚至都不能保证给付供货商的货款.
五谷道场论文参考资料：
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