原创《歌词瓶为什么是可口可乐》：此文是一篇可口可乐论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
如果把货架上的可口可乐的瓶子当成媒体来发消息,每天十亿级别的销量,意味着它的到达将高过任意单个媒体.
今年夏天,“你是我最重要的决定”,“阳光总在风雨后”,“我和我最后的倔强”,“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上.据可口可乐公司提供的数据显示,仅这个六月份,“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%.
早在2013年的夏天,印有“喵星人”、“小清新”、“吃货”的可口可乐昵称瓶红遍了中国的大街小巷,在收获口碑和销量的同时,也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖和普遍好评,其中也包括《成功营销》颁发的“年度最佳内容营销案例奖”.
接下来,在这个平台、这样的市场营销方向上,它还能玩出什么创新?
在做了消费者调研和洞察分析后,可口可乐中国市场团队选择了适合“含蓄表达情感”的音乐载体,“歌词瓶”由此诞生.
如果说,“昵称瓶”是人和人之间身份认同或风趣打招呼的一种方式,那“歌词瓶”就是一种深入的情感表达和双向对话,两者使包装本身成为一种“自媒体”.从产品本身出发,让产品在货架上跟消费者产生独特的沟通,这样想来,全世界没有比可口可乐瓶身更大的户外媒介了.
流动性传播、策略性连接
因为“昵称瓶”的成功,不难理解大家会将今年的“歌词瓶”和其对比.按照可口可乐中国区汽水饮料市场总监鲁秀琼的话来说,“歌词瓶”是延续了“流动性传播和策略性连接”的营销理念,“把瓶身社交化做得更加深入.”
“流动性传播和策略性连接”是从“Liquid and Linked”翻译而来,随可口可乐公司“2020战略”而诞生.早在2009年,可口可乐全球制定了“2020战略”,用十年的时间,让品牌在120多年时间内创造的规模实现翻番,也就是说,从每天供应16亿瓶可口可乐产品增至超过30亿瓶.
要完成这看似“不可能完成”的任务,可口可乐认为,关键在于“内容”.
“品牌故事的内容如液体（Liquid）般,自由地流向每一个角落.但不论它们流淌到多远,都和品牌战略和目标相连（Linked）,”可口可乐高级副总裁Wendy Clark在一次演讲中如此阐述“流动性传播和策略性连接”.
详细分解下来,首先要有故事,有生命力的故事可以在任何一个媒介传播；其次,邀请品牌的粉丝一起创造故事,只有这样,故事才有真实性、有说服力,被消费者主动传播；接下来,创造广泛而有效的渠道,让消费者参和进来；最后,同样重要的是,所有的内容和渠道都是在品牌策略的指引下.
现实中,人们常常会出于某种情况,难以直接表达某些情感.音乐是带感情的语言,一句耳熟能详的歌词,往往能联想到某个记忆或某个人,它可以代表一段心情、一种心意,“以歌传情”大致就是这个意思.
可口可乐正是将每一瓶“歌词瓶”化身为表情达意的载体,让消费者可以向家人、朋友、爱人、同事或同学“唱出”心声,分享情谊.这些被选择上瓶的歌词大多来自明星们脍炙人口的单曲,而且经过了精心的挑选,考虑到不同年龄、不同性别、不同性格的人群的喜好和对流行歌曲的认知区别.虽然应用场景不同,但共同点是具有正能量,积极乐观.
技术突破
把歌词印上瓶身,就能够称为“把包装变成自媒体、把产品社交化”吗?
答案远没有这么简单.首先,要讲好故事.“歌词瓶”的首轮推广方式和去年相似,5月中下旬开始针对意见领袖进行写作化产品投放,利用明星、KOL（意见领袖）在社会化网络上的活跃度和影响力,引发普通消费者的好奇心.例如,潘石屹就晒出了送给任志强的写作版“由我们主宰”的可口可乐瓶,两人互相调侃,好不热闹.
然后,再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进,进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者.而可口可乐的官方微博也开始出现跟“歌词瓶”相关的内容,比如,让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词等,这都是在为产品上市做预热.5月19日,开启了转发微博加上“#可口可乐歌词瓶#”标签并@一下小伙伴就有机会获得一个专属写作瓶的活动.
随后一系列的热点话题传播中,例如高考、毕业季、 、七夕情人节等,都能看到可口可乐“歌词瓶”的身影.
音乐不入耳怎么行?消费者可以用手机扫描瓶身上的二维码观看一小段音乐动画,并在社交媒体上进行分享.这些音乐动画剪辑是经过了特别设计以使其适合在社交媒体上分享,同时也是一种新的享受音乐、分享音乐的形式.可口可乐的 机构安索帕称这种音乐动画为“Musicons（音乐表情符号）”.每瓶可口可乐歌词瓶都可以让消费者分享和瓶身上歌词相关的音乐表情符号.
音乐和歌词作为载体,抓住了国人含蓄的特质；把包装做成会唱歌的瓶子.“平台本身和技术上都有明显的提高,”鲁秀琼认为,这次“做到了全媒体、全沟通的有机整合.真正邀请到粉丝加入,共同创造内容.”
结构关乎成败
“其实,我们想出歌词和音乐这个‘Big idea（大创意）’很难,而更大的难点在于策略和落地执行,”可口可乐中国区汽水饮料市场总监鲁秀琼在接受《成功营销》专访时感慨.
“歌词瓶”的背后,涉及了可口可乐的多个部门、装瓶厂系统,以及每个部门的合作伙伴,项目跨度之大、筹备时间之长,相比去年的“昵称瓶”有过之无不及.
运营大体量、复杂的营销活动,可口可乐其实非常擅长.背后自有玄机：战略决定结构.
关键点一：即时即刻和当地消费者沟通,在资源和消费者之间架构起资源配置平台.
自2012年可口可乐在中国成立社交媒体中心以来,聆听消费者呼声,了解消费者需求变得更加直接和有效率.这个类似“即时舆情监测”的部门,一边对接公司的各个品牌团队,另一边传达至系统外的装瓶厂,消费者在社交媒体上有关“可口可乐”等关键词的意见,在社交媒体中心的疏导下,快速反馈到公司相关的节点.
可口可乐论文参考资料：
结论：歌词瓶为什么是可口可乐为关于本文可作为相关专业可口可乐论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文百事可乐和可口可乐论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
