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01 可口可乐新任CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）
“可口可乐销售收入增长要大于交易频次和销量的增长.”
可口可乐的这条新法则,最近常常出现在郭木的嘴里.他是太古饮料上海申美厂的总经理,负责可口可乐在华东地区的饮料生产和分销.
然而,这话听起来十分“叛逆”.
过去,饮料业的成功法则一向都是讲求“渗透率”—分销得越充分,品牌就越成功.简言之,卖得贵不如卖得多.而且这条黄金定律曾经还是可口可乐发明的,其逻辑是“当你首先追求规模,虽然利润不高,但最终这个领域将没有其他人可以进入,你就可以享有垄断利润了”.
但是随着新CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）去年5月上任,这条曾让可口可乐公司在全球大获成功的黄金定律被替代了.取而代之的,是可口可乐设立了“首席增长官”（Chief Growth Office,CGO）一职.这个角色的任务,首先是确保利润而非销量的增长,以及让公司从卖可乐向全品类饮料公司转型.
迫使James Quincey這么做的原因谁都看得见.可口可乐的可乐销售量自2012年以来连年下滑,营收从480.17亿美元,逐年下滑至2017年的354.10亿美元.可口可乐的净利润在2017年更是出现跳水式的下滑,同比减少81%,仅录得12.83亿美元.
截至目前,可口可乐在全球拥有近200个饮料品牌.但是目前这个公司近3/4的销售额仍然都来自可口可乐这个品牌.因为过度依赖该品牌,过去5年,这家公司的股票表现都逊于竞争对手—同时还拥有零食业务的百事.
对于“两乐”而言,相同的坏消息是在健康风潮下,选择喝水或其他植物饮料的人越来越多.就美国市场而言,美国饮料行业市场咨询机构Beverage Marketing的数据显示,2016年美国瓶装水的人均消费量（149升）在10年间首次超过了碳酸饮料（146升）.但在10年前,一个美国人一年平均要喝的碳酸饮料高达190升,瓶装水的消费量只有114 升.
这一趋势同样发生在中国,而且因大众消费者的可支配收入增加,饮料市场显现出“高端化”趋势.
“饮料高端化的进程大概已有5年,最近两三年更为加速.乳制品的饮料化、现制咖啡和奶茶等饮品品牌的门店扩张,都会分食传统包装饮料市场,并令饮料消费高端化.”凯度消费者指数中国区总经理虞坚对《第一财经周刊》说.
但是作为CEO的James Quincey仍坚持认为可口可乐有很好的“系统”,它不仅可以让可乐这一款产品成功,也可以让更多产品成功.此外,可口可乐通过出售和重整瓶装和分销业务、试图将自己变成一家“轻资产”的公司—这一策略是在Quincey上任之前就在逐步开始执 行.
所有人都看到了,这家有着100多年历史的饮料公司正面临着历史上最重要、也是最艰难的一轮转型.
经营着一家快消品公司的刘志冠,见识过James Quincey声称的那种所谓“可口可乐的系统能力”.
事实上,早在10年前,刘志冠还在强生、宝洁工作时就已经听过一种说法：如果宝洁是市场营销的黄埔军校,可口可乐在销售层面也有着相似的行业地位.
“它指的是一套很成熟的销售体系.首先是使用GPS定位,为每个销售代表设计好管理范围内的最佳拜访路径.”刘志冠对《第一财经周刊》介绍说,在这个体系中,每个销售代表进店后做哪些事都有标准动作,他们会手握一张全球统一的表格来管理可口可乐的产品—先检查产品有没有分销进店,再看是否缺货、价格、陈列等多个指标.
凭借这套设计周密的销售系统,可口可乐的红罐子能摆进很多本土品牌都走不到的那种业内称之为“夫妻店”的个体小店.根据尼尔森的统计数据,这种店在中国大概有600万家.
可口可乐品牌壮大的历史,某种意义上说,也是“渗透率决定销量”的过程.相较于汽车,一罐饮料的价格实在便宜得不足以让你为购买决策付出更多的时间成本.冲动性购买、所见即所得、不忠诚—市场研究机构凯度和贝恩2017年联合发布《中国消费者报告》曾指出,大众消费品的这种特征,并表示这些品牌其实“平均每年都会流失55%的消费者”,其消费者基数模型“不是漏斗,而是漏桶”.可口可乐也不例外.不过作为全球最古老的饮料公司,它早就洞察其中的生存机制,甚至曾总结过一套4A法则：Available（买得到）、Affordable（买得起）、Acceptable（愿意买）、刺激买（Activation）.其中,买得到最重 要.
因为这套成熟体系和声誉,可口可乐的销售人员曾是王老吉、康师傅等业界同行热衷的拉拢对象.而James Quincey则想把这套分销系统和研发成功单品的方法用到其他产品上—就像康师傅成功卖出了泡面,顺手就把矿泉水和茶饮料也迅速卖起来一样.02 可口可乐在2017年针对中国市场推出一款樱桃味的可乐.
James Quincey的菜篮里还是有不少诱人食材—1999年从英国买下的含有维生素C的汽水“怡泉”、2013年收购的椰子汁品牌Zico、2015年的冷压榨果汁品牌Suja Life,以及2017年10月的墨西哥气泡水品牌Topo Chico等这些基本都是紧跟饮料市场风潮、代表饮料消费升级的产品类型.除了Topo Chico,其他收购早在James Quincey上任之前就被可口可乐完成.看起来,他的任务,似乎就是要把这些食材送进可口可乐在全球市场的搅拌机.
可口可乐论文参考资料：
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