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来自成熟市场的大玩家和正在成长的新生力量一起,正在中国为这种棕色粉末饮料描绘出一幅独特的生态图
1985 年初冬,任职于卡夫的陈宝庆,在寒风中快步走进北京某外资酒店.他已马不停蹄拜访了96 家这样的涉外机构——带着麦斯威尔咖啡浓浓的奶香味.
但在彼时的中国,陈宝庆面临的是一个完全空白的市场：发达国家人均每年消费100 多杯咖啡,而当时10 个中国人还喝不到一杯.不过卡夫认为,随着中国改革开放进入轨道,商务人士增多,未来咖啡市场蔚为可观.他们精心准备了漂亮的礼品包装,在麦氏销售的咖啡里,80% 都是这种礼品盒,对中国人来说,它们是赠送佳品.
几乎同时,瑞士雀巢公司也看到了这片新兴市场.在1980 年代,这两家食品巨头旗下的速溶咖啡,成为那个时代最活色生香的记忆之一.“味道好极了”和“滴滴香浓,意犹未尽”,几乎是大陆咖啡启蒙教育的开场白.初涉咖啡的中国人对欧美市场流行的黑咖啡心怀抵触,雀巢由此推出了消除苦味的1+2 混合型咖啡,并在广告中演示冲调方法.在奶精伴侣调和的香甜味觉中,中国人的咖啡旅程就此开启.
将近30年过去后,速溶咖啡的地位仍不可撼动.但咖啡在中国的形象如今已天翻地覆,咖啡早已超越了装在玻璃罐里的棕色粉末饮料的意义,而被演绎成一种有情有调的文化现象.
而这种意义还在继续颠覆之中.去年,星巴克前中国区总裁王金龙坦言,“中国正处于转型,咖啡文化已经逐渐转变为咖啡消费.”目前,星巴克在中国大陆市场的门店已超过700 家,其计划今年在中国市场再新增约150 家门店,到2015 年在华至少营运1500 家门店.届时,中国将成为星巴克除美之外第二大市场.短短30年,中国几乎完成了欧洲市场逾百年的转变.
但事实上,欧洲市场所经历的三波咖啡浪潮,中国却丝毫未落下.自速溶咖啡后,以星巴克、Costa 为代表的意式咖啡逐渐形成第二波浪潮,眼下隐约兴起的精品咖啡,则方兴未艾.而无论是来自成熟市场的大玩家,还是正在成长的新鲜面孔,他们正为中国共同描绘出一幅独特的咖啡生态.
精英游戏
在最初的十年,速溶咖啡几乎就是咖啡的代名词,直到一群台湾人将明亮的窗几、舒适座椅和冒着棕色小泡的咖啡壶移植到大陆.1990年代,大陆人最为熟知的上岛咖啡和雕刻时光粉墨登场.上岛咖啡定义了咖啡的商务功能.那时,在锦窗软塌的咖啡厅喝几十元一杯的咖啡,无疑是件奢侈的事,只有谈生意的商人愿意为此埋单.
早期的咖啡馆确实是桩费力不讨好的生意.1997 年,台湾人庄仔在北大万圣书园附近开设第一家雕刻时光时,茫然不知该去哪儿买咖啡机和咖啡豆.那时国内做咖啡的厂家甚少,只能到处托人问询.第一台咖啡机用了没多久就坏掉,庄仔才发现,高价买来的原来是二手货.
最初几个月,咖啡馆每天的顾客屈指可数.为吸引客人,庄仔开始在店里放电影,作品口味小众,倒也正合咖啡店的定位——主要的客人都来自于北大、清华的学生和老师,“在我的感觉里,好像有点塞纳河左岸的味道.”庄仔对《时间线》说.
和上岛的商务诉求不同,雕刻时光处处透出的文艺范儿让小资青年沉醉.随后,风格各异的小咖啡馆不断涌现,而大部分开咖啡馆的人也如庄仔一样,通常是情结使然,非商业驱动.
在这段咖啡风潮中,咖啡文化始终是一种自上而下的金字塔传播.商人承担了咖啡馆的消费,而学生则充当了咖啡文化的先驱.许多咖啡馆都选择开在大学附近,那里的年轻人乐于接受新事物.
可惜的是,这段短暂的浪漫风潮很快就被一股更强劲的风潮淹没,当另一拨台湾人携着星巴克的“美人鱼”游过海的这一边,美式包装下的意式咖啡,将以无可抵抗的方式重塑中国人的咖啡味觉.
第三空间
2005年,当王金龙重返星巴克担任大中华区总裁,离星巴克在大陆开设第一家店已六年.他在星巴克最早的履历是1992 年,1987 年开设了第一家店的星巴克,那时在美国也不过只有150家到160家店面.但同样五六年的时间,星巴克在大中华地区已有400 多家店.
星巴克在全球所构筑的“第三空间”成为人们迷恋它的理由.“在这样的空间里,人们的关系是自由和平等的,没有职场的上下等级意识,也没有家庭里各种角色的束缚,人们可以把真正地自己释放出来.”
相比之前形态各异的小咖啡馆,星巴克构建了一个完美的社交及彰显身份的空间.对第一批光顾星巴克的高级白领来说,星巴克成为某种身份认同的“标配”：收入高、有品位、和国际接轨.仅以外资公司的聚居地上海为例：自2000 年在上海淮海路开设第一家店面后,两年内,星巴克在上海的销售额就达到1亿元.
而那些对咖啡一无所知但充满好奇的顾客,在星巴克也能感到放松.它装潢时尚、气氛舒适,但又不会像其他文艺咖啡厅那么咄咄逼人.这正是星巴克竭力营造的亲民氛围.它很贴心地考虑中国顾客的习惯,比如中国消费者更倾向于选择在店内或附近就餐,因此,星巴克在中国的大部分店铺,提供的食品和座位都多于美国.而考虑到中国人喜欢热食,每个门店还添置了烤箱,这一做法使原先习惯下午或晚上喝咖啡的
中国顾客,也开始频频在早上光顾.
王金龙当然明白,中国人光顾星巴克更多并非为咖啡而来,他们只想获得一种被注目的体验.但他并不因此放弃对消费者的知识普及,在星巴克提供奶油和砂糖的柜台上,堆放着“煮咖啡常识”、“什么是espresso”等宣传单,不定时举行的星巴克教室会有咖啡大师教顾客如何品鉴咖啡,还有更加正式的咖啡品尝会.
而星巴克的成功使观望者大受鼓舞,其中包括快餐巨头麦当劳,以及英国咖啡连锁巨头Costa.麦咖啡于2010 年出现在京沪两地的麦当劳门店中,价格更为优惠,并在美国的口味评比中优于星巴克.Costa则在2008 年登陆中国,得益于其管理方北京华联的地产优势,其门店扩张势如破竹.
不同于星巴克的快餐咖啡,Costa希望提供更精致的体验,它盛在白色瓷杯中的咖啡,以及更多柔软的沙发会让人“感觉更高档”.另外,它的茶饮也更加丰富,这或许源自英国的茶文化,但显然也适用于中国.
启蒙论文参考资料：
结论：咖啡东方启蒙为适合不知如何写启蒙方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于启蒙的意义论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
