原创《361度品牌营销圣经》：此文是一篇品牌营销论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
对于体育用品企业而言,2012年是惨烈的一年,品牌门店关闭数量持续上涨、行业洗牌加速.随着行业日渐进入成熟期,以往粗放式的经营方式都在震荡中不断调整.361度作为五大本土运动品牌之一,从2004年品牌诞生之日起,就设立阶段发展目标,十年磨一剑,无论是产品和品牌营销和推广,还是在渠道零售模式的改良和调整等各个方面,始终坚守产品创新、品牌塑造的阵地,两手抓,两手硬.
产品：赛事助推专业
2008年以来,361度相继囊括了“中国乒乓球超级联赛”、“广州亚运会体育服装高级伙伴”等重磅赛事资源.361度数字营销总监丘欣明在接受记者采访的时候表示,之所以选择大型体育赛事和体育明星进行赞助,最主要的原因是,消费者对于361度的品牌认知度已经高达96%,亟需凸显361度的产品和品牌的专业性,故而作此举措.
丘欣明介绍说,当前阶段处于361度的第3个四年规划期,阶段性目标是希望赞助明星和资源和361度产品之间的对接度更加顺畅.产品的专业度是361度现阶段想要传达给消费者的信息.在产品的研发和设计上,361度通过赞助大型体育赛事,带动研发力和产品力的提升.“如果我们能够服务专业的体育赛事,那么服务于常规的消费者就相对比较简单了.”丘欣明解释道.
对于体育赛事的赞助,丘欣明表示,其中的影响力主要表现在两个方面.对外,通过对专业体育赛事的赞助,可以实现品牌的有效露出和*；同时,向消费者传递361度“多一度热爱”的品牌精神和赛事精神.尽管普通的观众或者消费者无法走上体育赛场,但是受众可以学习运动员的坚持、奋斗和热爱的精神,作为一种生活、工作和学习的态度.
对内,体育赛事的赞助对于361度的研发和产品制作是非常大的挑战.专业赛事对于专业鞋服的要求非常高,只有通过专业赛事才会进行这方面的产品研发和制造,毕竟,普通消费者对于鞋服的专业要求远远低于运动员的标准.
为了赞助体育赛事,361度成立了专门的研发中心,研发高品质的运动需求产品,久而久之,对大众的普通鞋服产品产生促进作用.“我们为专业运动员设计鞋服的技术,最终都将转化在常规产品上,从而对常规产品形成一种促进.”丘欣明说道.
因此,通过对于体育赛事的赞助,可以促进企业对于最前沿的运动技术和设计的研发,这部分的研究就会拉升整个品类的专业性,可以通过这种技术和生产线为企业的产品带来很大的专业提升.
品牌：公益提升美誉
以专业体育产品为基础,361度在品牌塑造和美誉度的提升方面,不断地设立和完善阶段性目标,除了常规的体育赛事赞助之外,在公益项目的模式创新方面走到了众多体育品牌前面.
361度率先和新浪微博合作开启“买一善一”的公益活动,消费者每购买一件361°指定的公益专款鞋,就同步以消费者名义向受捐赠的贫困小学生捐出一双适合其尺码的鞋子.
在中国,公益是一个有些敏感的话题.这个被国家主导的领域,长期面临着透明和管理的问题.而本次361度买捐活动区别于个别企业的公益营销项目,其初衷并非拉动或者增加销售额,而是其在公益事业上的一种探讨.
丘欣明表示,秉承企业的社会责任和使命,361度在过去的十年中曾经做过诸多慈善捐赠,但是逐渐发现成效甚微.以前的公益事业更多的形式是助学、捐赠等,同时存在各种问题.
随着社会化媒体的发展,民众对于公益活动的监管变得更加精细.但是目前公益的运作过程不透明,大众的质疑声很大；同时,以往的捐赠没有更多考虑受捐者的实际需求,捐赠内容是企业已有的物资.
丘欣明认为,中国的公益事业不能仅仅局限于灾难时刻的简单物资和金钱的捐赠,一旦度过灾难,缺乏有效沉淀.“除了受灾地区的人民,中国还有很多贫困地区需要挖掘和帮扶,需要持续的个体来给他们关爱和捐赠,这才是公益的本质.”
因此,中国缺乏的是一种做公益的态度和精神,国内大众的每个个体没有把日常的工作或者行动固化在需要付出的公益的理念上.支教、捐赠等都是公益的形式,但仅靠部份企业或个人是无法改变中国的贫困面貌,只有让更多的人参和其中才叫做真正的公益.
基于以上原因,361度在公益活动方面做出了新的探索,即以“买一善一”的形式在满足消费者的购买需求,同时不影响其正常的工作和生活的前提下,发动和影响更多的普通民众来进行公益活动.
为此,361度摒弃了以往企业直接捐赠的形式,转而采取买捐的形式推行公益和慈善的精神,同时,借力社会化媒体进行口碑相传,影响更多的个人和企业,将公益的精神持续的传递下去.根据记者的了解,361度联合新浪微博发动的“买一善一”的活动,已经影响了像渣打银行等企业,他们也开始对通过对员工的有效激励,参和“买一善一”公益活动.
“我们希望‘买一善一’的公益活动是可参考可复制的模式,所以希望有更多的领袖、企业来参和,每一个人微小的力量汇聚起来,就可以形成良性循环,进而极大改变落后地区的贫困状态.”丘欣明说道.
其实,以买捐的形式从事公益事业在我国早有先例.早些年农夫山泉的“喝一瓶水,捐一分钱”的公益活动口号喊得比较响亮,但是公众对此却不买账,他们认为这是一种伪公益.丘欣明认为,买捐形式本身是值得倡导的,可以在不影响消费个体生存状态下,号召、影响更多的人参和其中,传递爱心的情感.但是,买捐公益活动的关键点在于,企业是否真的履行了对消费者的承诺,需要实行监管的透明化运作.如果企业只是借力公益活动打情感牌,背后是拉动销售的动机,这就是伪公益,不值得倡导.反之,企业以社会责任为己任,在助推公益事业发展的同时,也将极大提升品牌美誉度.
传播：联姻社会化媒体
361度“买一善一”的公益活动,最大的亮点是和社会化媒体进行高度融合.当被问及为何选择新浪微博合作的时候,丘欣明表示,一方面是新浪微博能够很好地扩大消费者的领域范围；更重要的方面是我们希望通过微博这种开放式的平台,触发每一次的感触——消费者能够得到真实的信息反馈,鞋子究竟捐给了谁?在透明化的互动环境下,可以促使消费者进行微博转发、探讨,进而影响身边的朋友,引发对这件事情的看法、讨论,同时,在某种程度上是对项目本身的监督.“买一善一”的活动在完全真实的运作下,通过新浪微博得以有效的扩散,形成强大的影响力.
丘欣明惯于从事微博营销,并有其独到的见解.微博营销的诉求并不是简单地雇佣大V进行转发,带动人气的暴涨,短时间聚拢人气,继而销声匿迹.而是如何在大的事件面前,通过某种营销形式让每个个体存在参和感和深层次的成就感、自我满足感.
一直以来,361度将社会化媒体定位于其和消费者沟通和传递情感的桥梁,社会化媒体营销想要赢得消费者的认同,必须深刻探讨如何和消费者有效进行连接,形成一种真实的互动感知.除此之外,当前的媒介工具五花八门,每一个项目都要进行各种资源的整合,形成整合传播.
丘欣明对于营销的理解在于,每一次品牌或者产品营销对于销售力的提升并不存在立竿见影的效果,但是,每一次的成功营销对于品牌力的提升是显而易见的,同时也能够营销销售力的提升.“所以,我认为做品牌是长久的事情,不是一个短期的目标,品牌能够得到大众的认可,非时间长短的问题也并非钱的问题,而是一个需要长期沉淀的事业.一旦企业品牌和产品信息在消费者的心头形成了沉淀,触动了他们,品牌做大做强的时刻就来到了.”
品牌营销论文参考资料：
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